Digital Storytelling – Come scrivere in modo efficace per il web

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Digital Storytelling

Parliamo di digital storytelling e di tecniche di storytelling online, ovvero per il web e per i social network. Nel digital marketing è davvero importante catturare l’attenzione del pubblico con uno storytelling coinvolgente ed efficace. Ma cosa rende una storia efficace? E come puoi strutturare la tua narrazione per comunicare il tuo messaggio e mantenere i tuoi lettori interessati?
In questo post, esploreremo le caratteristiche di uno storytelling efficace e le tecniche che puoi utilizzare per creare contenuti avvincenti per i social media nell’ambito di una comunicazione di brand.
Che tu sia uno scrittore esperto o che abbia appena iniziato, la scrittura per il web ha caratteristiche peculiari, che variano da piattaforma a piattaforma, in special modo se la produzione di contenuti viene adottata per costruire una comunicazione corporate o creare percezione di valore per il brand. Quel che funziona su Facebook, non funziona quasi per niente su TikTok. Perciò vediamo come usare lo storytelling a seconda dei diversi scenari in cui vogliamo inserire i nostri contenuti.

 

Sommario

 

Definizione e caratteristiche del racconto efficace

Il racconto è un mezzo di comunicazione potente che coinvolge il pubblico attraverso la narrazione di una storia interessante e significativa. Può essere presentato in diverse forme, come il testo scritto, le immagini, i video o le narrazioni audio (podcast), ma ha sempre una struttura narrativa ben definita.
Fai attenzione a non tradurre storytelling letteralmente dall’inglese, perché altrimenti ti ritroveresti con una traduzione che suona come “raccontare storie”: la parola è difficilmente traducibile infatti e va dato per assodato che è un modus operandi per comunicare con qualcuno.

“Fare storytelling vuol dire comunicare attraverso racconti.”
A. Fontana, Storytelling d’impresa, Hoepli

Comunicare attraverso racconti significa entrare nell’ambito delle rappresentazioni, delle evocazioni visive, sonore, coinvolgenti per il nostro pubblico: scrivere cioè narrativamente.
Uno storytelling davvero utile è quello che si può usare durante un colloquio di lavoro: il proprio curriculum è una storia, ovvero una cronologia di eventi degni di nota; il colloquio lavorativo invece ha bisogno dello storytelling per appassionare, coinvolgere, convincere che sei la persona giusta (al momento giusto, per il posto giusto).

 

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Se voglio far comprendere la mia competenza come formatore mostrerò l’elenco delle esperienze maturate; ma se voglio far capire che tipo di formatore sono, quali sono i miei valori, su cosa baso la mia professionalità, allora racconterò un episodio accaduto in aula che mi ha segnato per motivi legati alla mia crescita personale. In quest’ultimo caso faccio storytelling, cioè narro un episodio che mi è realmente accaduto (la veridicità dei fatti è auspicabile, ma non obbligatoria nello storytelling) e permetto al mio interlocutore di conoscermi, incontrarmi, seguire il coniglio bianco nella tana.

Un esempio di storytelling

Vediamolo concretamente con un esempio.

Dato cronologico (la storia, l’ipocontenuto): un’aula di 50 ragazzi under 30 di Rimini, un giovedì mattina alle 9. Ho gestito 4 ore di formazione sulla comunicazione aziendale in maniera assertiva. I feedback sono stati molto buoni.

Questo è un dato oggettivo, ma non dice affatto né cosa utilizzo a livello di metodo, né a livello umano come mi comporto.

Vediamo cosa succede facendo storytelling (ipercontenuto).

Ti è mai capitato di avere la sensazione che potessi perdere il controllo della situazione in maniera irreversibile?
Una volta ero in un’aula molto numerosa in veste di docente di comunicazione. Ero alle mie prime armi. Avevo un grande idealismo che mi spingeva a correre più rischi del dovuto, pur di lasciare un segno.
Per introdurre, rivolsi all’aula questa domanda:

“Che aspettative avete riguardo questo corso di formazione?”

La domanda fece breccia in quasi tutti i presenti e come avevo previsto, solleticò l’attenzione.
Un ragazzo, con il cappuccio della felpa tirato sulla testa fino a nascondergli gli occhi, se ne stava seduto in un’ultima fila a braccia conserte; quando arrivo il suo turno nella risposta, disse:

“Non me ne frega un cazzo di stare qui, ci devo stare per forza e aspetto solo che arrivino le 13.”

Silenzio glaciale.
Mi impressionò la determinazione nel pronunciare parole così forti. Non mi feci confondere dalla scurrilità. Gli risposi:

“Ti ringrazio per l’onestà. Puoi ugualmente dire alla classe qualcosa di te per presentarti?”

Si tolse il cappuccio dalla fronte e raccontò qualche dato anagrafico, che aveva 25 anni e che lavorava in fabbrica già da 7. E pure questo dato mi impressionò.

Non lo vidi per le successive 3 lezioni; alla 5° lezione entrò in classe qualche minuto prima che iniziassimo e venne verso di me con viso molto più sereno e mi disse:

“Mi scusi per l’altra volta, avevo fatto il turno di notte ed ero venuto a lezione senza dormire nemmeno un po’.”

Accettai le scuse. Durante la docenza intervenne ponendo domande, creando dibattito, raccontando come aveva gestito le difficoltà che aveva già incontrato con i colleghi. Imparai che la prima impressione in aula può fregarti, ovvero il bias cognitivo è dietro l’angolo, il pregiudizio è una placca che danneggia l’arteria più importante: l’empatia. Quel ragazzo mi è rimasto nel cuore.

Con questo aneddoto è più chiaro il metodo didattico e relazionale che adotto nelle mie docenze poiché attraverso lo storytelling ho reso edotto il mio interlocutore sui miei valori, sul mio carattere, sulla competenza relazionale.

Come è fatta una storia in grado di comunicare un messaggio e di interessare il pubblico

Una storia efficace ha un inizio, uno sviluppo e una conclusione, abbiamo detto e coinvolge il pubblico emotivamente, creando un legame emotivo tra la storia e il lettore. Proviamo a declinare uno schema che ci aiuti. Attingiamo sempre da Andrea Fontana che è autorità in materia:

Logica dello storytelling

La storia che ho raccontato aveva un punto di vista che era la situazione iniziale: l’aula e la mia presenza come docente. Si è verificato un problema (una tensione): il ragazzo che si è posto in maniera maleducata e altezzosa, rifiutandosi di collaborare. L’azione risolutiva è stato il modo in cui ho accolto le sue espressioni. Il risultato finale sono state le sue scuse a distanza di tempo e la sua conseguenziale partecipazione.

A essere ancora più precisi uno storytelling si connota anche per dei personaggi ben definiti, una trama interessante, delle emozioni. Continuiamo ad analizzare componente per componente.

Personaggi ben definiti – I personaggi sono i protagonisti della storia che i lettori o gli spettatori seguono nel corso del racconto. Una storia coinvolgente ha personaggi ben sviluppati e ben caratterizzati. I personaggi sono la spina dorsale della storia e il pubblico si identifica con loro, si affeziona a loro e si preoccupa per il loro destino. Pensiamo agli influencer sui social: hanno un carattere assai ben definito e una personalità che li rende distinguibili; ed è proprio questo che li rende “influenti”. Pensa alla storia che ho raccontato: io e il ragazzo siamo ben individuabili, eppure non mi sono persa in descrizioni.

Trama interessante – La trama è la sequenza degli eventi che costituiscono la storia. Una trama ben strutturata è essenziale per una storia coinvolgente. Deve essere interessante, con una sequenza logica di eventi che catturano l’attenzione del pubblico e lo tengono impegnato fino alla fine. Ma è cosa diversa da una semplice cronistoria: ed è questo che rende affascinante e unica la tecnica dello storytelling.

Emozioni – Le emozioni sono un elemento chiave del racconto efficace perché le storie che suscitano emozioni forti sono generalmente più memorabili e coinvolgenti. Una storia coinvolgente evoca emozioni nel pubblico, facendolo ridere, piangere, provare rabbia o gioia. Ho letto libri asciutti nello stile, ma con una capacità fortissima di muovere le emozioni; penso ad esempio a Il lettore di Bernhard Schlink da cui è stato tratto un film altrettanto maestoso:

“Quando il mio cuore smise di correre al galoppo e la mia faccia di bruciare, quel contatto, quell’incontro tra la cucina e il corridoio era ormai svanito.“

Il conflitto e la risoluzione sono elementi che creano tensione nella trama e mantengono l’interesse del pubblico fino alla conclusione della storia. La presenza di conflitti e sfide nella trama crea suspense e tensione.
Il maestro Stephen King oserei dire che è rimasto insuperabile: basti pensare a Misery o ancor di più a Shining; peraltro entrambe le trasposizioni cinematografiche di questi film sono rimaste nella storia per il loro tratto di suspense quasi violenta. Nel caso di Shining alla regia troviamo Stanley Kubrick: le caratteristiche del racconto efficace sono straordinariamente tutte bene espresse in questo capolavoro cinematografico. Se non si è tanto paurosi (è un thriller psicologico vertiginoso), vedere questo film può insegnare molto.

Linguaggio evocativo – La scelta delle parole è fondamentale in una narrazione coinvolgente. Un linguaggio evocativo, ricco di dettagli sensoriali e descritto con vividi e colorati aggettivi, aiuta il pubblico a visualizzare la storia nella sua mente e a immergersi in essa.

Show, don’t tell. “Mostra, non raccontare” è la raccomandazione per chi ha la tendenza a spiegare e descrivere tutto, anziché portare avanti l’azione e i dialoghi.
La regola dell’antinoioso, la chiama Giulio Mozzi.
E il capolavoro di definizione è di Federico Fellini:

“Non voglio dimostrare niente, voglio mostrare.“

Messaggio significativo – Una storia efficace comunica un messaggio significativo o un’idea che resta nel cuore del pubblico anche dopo che la storia è finita. Un messaggio significativo può essere educativo, ispiratore, motivante o emozionante, ma deve essere autentico e pertinente per il pubblico di riferimento. Ho raccontato di quel ragazzo per dare l’idea che insegnare per me è molto più che trasmettere un sapere: è un confronto umano, a volte questo confronto è corpulento, bisogna prenderci le misure; insegnare è piantare dei semini, sperando che la terra li accolga e sia pronta. Ma il più delle volte la terra sono io e i semini li mettono i miei allievi.

 

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Come scrivere contenuti coinvolgenti per i social network

Regola base sello storytelling, digitale e non solo: uscire dal proprio ego. L’unico ego che conta, in cui vuoi fare breccia è l’ego del tuo interlocutore. Quando racconti lo fai sempre per qualcuno che non sei tu. Che poi ti piaccia raccontare questo semplifica di molto l’azione, ma è per il destinatario del racconto che narriamo, non per bearci del racconto. Se teniamo conto di questo, il contenuto inizia ad avere una radice profonda e vitale. Molto della tecnica è qui: capire che le storie importanti da tenere in considerazione sono quelle degli altri.

Il web e in particolare i social sono il regno del “mordi e fuggi”. La navigazione è un continuo clic e scroll (o un tap e uno swipe up se localizzato su smartphone): l’utente va veloce, ha fretta e, sperando che nessuno si offenda, è pigro.

Ma è stata proprio questa compulsività di navigazione a permettere allo storytelling digitale di confermarsi come tecnica acchiappa clic e come modo per lasciarsi leggere. Twitter inaugurò la scrittura non breve, brevissima: i 160 caratteri. Non ne parlerò, anche se amo molto questo social network, perché al momento non naviga in buone acque e il futuro per lui non si ipotizza roseo. Facebook invece permette di stare più larghi con il testo. Instagram ha decretato l’avvento della comunicazione per immagini. YouTube era ed è ancora il luogo dei tutorial e dei vlog. Ma poi TikTok ha di nuovo cambiato gli equilibri della comunicazione online per mezzo di questi video ultra brevi che i giovanissimi (under 16 addirittura) consumano a oltranza. I dati di utilizzo sono impressionanti:

Nel processo decisionale sulla creazione dei contenuti per il web e i social media, è fondamentale considerare il nostro pubblico di riferimento. Sebbene sui social network sia importante evitare testi eccessivamente lunghi, è importante ricordare che essi non sono l’unico luogo di destinazione dei nostri contenuti. I social media sono utilizzati sia come piattaforme di distribuzione che per la creazione di contenuti. Pertanto, è essenziale trovare un equilibrio tra la lunghezza dei contenuti e il luogo di distribuzione, mantenendo un tono chiaro e professionale per coinvolgere al meglio il nostro pubblico di riferimento.

Comprendere chi è il tuo pubblico e dove consuma contenuti è propedeutico a tutto il resto: se io non so a chi sto parlando, non potrò capire qual è il mezzo migliore per parlargli.

Formati di contenuto per il digital storytelling

Considerato come il digital storytelling sia diventato un potente strumento per coinvolgere il pubblico online e condividere narrazioni coinvolgenti, per creare storie che catturino l’attenzione del pubblico, è importante utilizzare una varietà di formati di contenuto che siano adatti alle diverse piattaforme digitali.
I formati di contenuto per il digital storytelling includono blog, email, video, case study, guide e immagini-infografiche, podcast. Ognuno di questi formati offre un approccio unico per raccontare storie, utilizzando parole, immagini, suoni e altre risorse visive e narrative per catturare l’immaginazione del pubblico. Vediamo più a fondo ciascuno di questi formati di contenuto, scoprendo come utilizzarli efficacemente per creare storie coinvolgenti e memorabili online.

Blog – Un blog è una piattaforma online che permette di pubblicare articoli di testo su un sito web. I blog possono essere utilizzati per raccontare storie, condividere esperienze personali, offrire consigli o condividere contenuti narrativi su argomenti specifici. Un blog ben scritto può coinvolgere il pubblico con una narrazione interessante, utilizzando parole, immagini e altri elementi visivi per creare una storia coinvolgente. Il blog è il mio strumento di digital marketing per eccellenza.

Email – Le email sono un mezzo di comunicazione diretta e personale, che possono essere utilizzate per inviare storie o contenuti narrativi direttamente ai tuoi abbonati o clienti. Puoi utilizzare le email per condividere storie emozionanti, coinvolgenti e personali, utilizzando il potere delle parole per catturare l’attenzione del lettore e spingerlo ad approfondire ulteriormente.

Video – I video sono un formato di contenuto molto popolare per il digital storytelling, in quanto offrono una combinazione di immagini, suoni e spesso dialoghi, che possono catturare l’attenzione del pubblico in modo potente. Puoi creare video narrativi, come cortometraggi, interviste o documentari, per raccontare storie visivamente, utilizzando elementi visivi, sonori e narrativi per coinvolgere il pubblico in modo efficace.

Case study – I case study sono resoconti dettagliati di situazioni reali o di casi di successo. Possono essere utilizzati per raccontare storie di successo, mostrando come un determinato prodotto, servizio o approccio ha portato a risultati positivi in situazioni reali. I case study possono essere scritti in modo narrativo, presentando una trama o una storia coinvolgente che evidenzi le sfide affrontate e le soluzioni trovate. Ogni tanto scrivo di esperienze dirette con clienti che credo possano servire anche ad altri. Ne trovi uno qui:

Guide – Le guide sono contenuti narrativi che forniscono istruzioni dettagliate su come fare qualcosa o risolvere un problema specifico. Puoi utilizzare le guide per raccontare storie passo dopo passo, guidando il tuo pubblico attraverso una storia o un processo in modo coinvolgente. Le guide possono essere scritte in modo narrativo, utilizzando elementi visivi e testuali per creare una narrazione coinvolgente.

Immagini-infografiche – Le immagini-infografiche sono una combinazione di immagini e testo, utilizzate per presentare dati o informazioni in modo visivamente accattivante. Puoi utilizzare le immagini-infografiche per raccontare storie visivamente, utilizzando grafici, illustrazioni o immagini per condividere informazioni narrative in modo chiaro e coinvolgente. Le immagini-infografiche possono essere utilizzate per presentare fatti o dati narrativi in modo visivamente coinvolgente.

Podcast – Il podcast offre una forma unica di storytelling, offrendo la possibilità di creare storie coinvolgenti attraverso l’audio e di connettersi in modo intimo con il pubblico. Sfruttando la narrativa sonora, le voci autentiche, la creatività nella produzione, l’intimità e la flessibilità di distribuzione, il podcast può essere un potente strumento per creare storie memorabili e coinvolgenti.

Linguaggio dei contenuti per il digital storytelling

Utilizzare un linguaggio adatto al contesto: questa è una prima linea guida fondamentale e imprescindibile. La comunicazione sui social dovrebbe rispecchiare chi sei davvero, ma contemporaneamente tenere in considerazione che il linguaggio va anche adattato al contesto. Linguaggio efficace vuole dire quanto segue.

Chiarezza – La comunicazione di business la pretende: non c’è professionalità senza chiarezza. A maggior ragione sui social che sono i luoghi del faceto, dell’intrattenimento. Assicurati che la tua narrazione sia chiara e comprensibile per il tuo pubblico. Evita l’uso di termini tecnici complessi che potrebbero confondere i lettori o gli spettatori.

Semplicità – Cerca di utilizzare un linguaggio semplice e diretto, evitando frasi complesse o prolisse. Sii conciso e chiaro nella tua comunicazione, in modo che il tuo messaggio possa essere facilmente compreso e ricordato. Amo la lingua italiana, ma amo molto di più che gli altri mi capiscano.

Linguaggio dei social – Adatta il tuo linguaggio al contesto dei social media, se stai condividendo la tua storia su queste piattaforme. Utilizza un tono informale e colloquiale, e cerca di coinvolgere il tuo pubblico con domande, commenti o inviti a condividere le proprie esperienze.

Accessibilità – Fai in modo che il tuo contenuto sia accessibile a tutti, inclusi coloro che potrebbero avere disabilità visive, uditive o cognitive. Utilizza descrizioni alternative per le immagini, sottotitoli per i video e testi facilmente leggibili per garantire che il tuo messaggio possa essere compreso da tutti.

Dai del tu – Utilizza un linguaggio informale, amichevole e diretto, usando il pronome “tu” quando ti rivolgi al tuo pubblico. Questo aiuterà a creare un legame più personale e a coinvolgere il tuo pubblico in modo più intimo e diretto.

I testi per i social devono essere brevi?

Non è detto. Fermo restando che vanno considerate le caratteristiche di ogni piattaforma, possiamo dire che la lunghezza o la brevità non sono criteri assoluti. Se sto utilizzando lo storytelling e me la cavo anche bene nell’affabulazione, la lunghezza del testo non deve preoccuparmi.
Va considerata anche l’età del target: se mi sto rivolgendo a degli over 50, la volontà di approfondire attraverso la lettura di un testo (post), di norma possiamo tenerla in considerazione. Quindi che sia un post su Facebook o che sia una caption su Instagram, ciò di cui devo davvero occuparmi è che le informazioni che sto dando siano degne di nota, abbiano valore, creino vantaggio, risolvano un problema. Se con il mio contenuto sto aiutando, l’utente mi leggerà molto volentieri.
Se poi parliamo di post sul blog, come vedi non lesino le parole, perché l’obiettivo è che quando tu finisca la lettura abbia un’idea precisa ed esaustiva di ciò che stavi cercando. Il mio punto di partenza è fornirti approfondimenti e fare in modo che questo argomento sia il migliore che hai trovato nelle tue ricerche. La lunghezza nel mio caso, nel caso di post del blog è quasi d’obbligo.

Se facessimo invece un video, bisognerebbe fare anche qui dei distinguo: che cosa consuma il mio target? E’ un divoratore di video su TikTok? Devo prevedere, se ho possibilità e volontà di realizzare video per i social come contenuto, dei video corti (1-3 minuto) e che rispondano istantaneamente a delle domande. Oppure dei video che ispirano. Non è tanto il tipo di contenuto, ma il modo in cui è girato.
Su YouTube invece (la patria dei video lunghi) ho più libertà, ma come sappiamo anche YouTube ha deciso di introdurre gli Shorts (video brevi come quelli di TikTok).
Il mercato detta delle tendenze di cui bisogna tenere conto per non essere fuori luogo.

In questo momento perciò, in particolare se ci rivolgiamo a un target giovane, bisogna provare a usare TikTok. I Reel di Instagram funzionano allo stesso modo, hanno la stessa logica.

Brevità sì o no? Chiediamoci prima se il mio contenuto crea valore, altrimenti lungo o corto non cambierà molto.

 

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