La comunicazione assertiva nelle tecniche di vendita

L’assertività è una componente chiave dei processi di vendita di successo. È la capacità di esprimersi in modo aperto, onesto e diretto, mantenendo il rispetto per gli altri. La comunicazione assertiva consiste nell’esprimere le proprie esigenze, i propri desideri e i propri sentimenti mantenendo il rispetto per l’interlocutore. In questo post esploreremo il ruolo dell’assertività nei processi di vendita che funzionano e come può essere utilizzata per raggiungere i risultati desiderati.

Comunicazione assertiva – Assertività nei processi di vendita

Confessiamolo: ogni tanto ci casca l’occhio su qualche sponsorizzata di Facebook o di Instagram che propone il metodo infallibile per avere successo nel mercato. Tra i tanti corsi di vendita che promettono il miracolo, c’è anche quello del mitologico Francesco Uccellino. Che fa Francesco? Ci propone proprio in via del tutto eccezionale e solo se compriamo entro un’ora, il suo percorso fenomenale, contenente “il trucco dei trucchi”, il prodigio supremo che farà rinsavire il nostro business.

L’azienda langue… La domanda che frulla in testa è:

E se fosse la mia unica chance?

Non neghiamolo. Iniziamo invece comprendendo quali sono i bias cognitivi che determinano i nostri insuccessi; forse crediamo che ci sia una bacchetta magica, che sia possibile acquistarla per diventare padroni di un conto in banca da sogno?
E in questo caso esiste una comunicazione per vendere che si presti allo scopo?

La comunicazione assertiva ci aiuta a elaborare delle tecniche di vendita più efficaci?

Le tecniche di vendita: quali sono i presupposti

Chi si ricorda di quando da piccoli assistevamo a uno spettacolo di un illusionista e ci riempivano di stupore ed euforia? Erano bei momenti vero? Magie memorabili che ci hanno fatto sognare…

Il venditore a mio parere ha molto in comune con l’illusionista e questo paragone ci offre tantissimi spunti per apprendere velocemente la tecnica della vendita. Per spiegare bene, ricorro a qualche premessa.

Nella mia esperienza di vendita e nella ricerca compiuta intorno a questa materia sinora, ho imparato e sperimentato che nel marketing tutto potrebbe essere considerato un trucco. Il problema non sta nel trucco, ma semmai nell’intenzione del trucco. Nel make up ci si può truccare per esaltare la bellezza e truccare per camuffare dei difetti. Il trucco non può essere definito mendace, o meglio può definirsi ingannevole, ma per uno scopo buono, non di certo truffaldino.

Secondo Wikipedia:

“Un’illusione è una distorsione di una percezione sensoriale o cognitiva, causata dal modo in cui il cervello è solito organizzare ed interpretare le informazioni che riceve.”

E ancora Wikipedia dice che:

“L’illusionismo è un’arte solitamente eseguita come forma di spettacolo di intrattenimento dove l’artista, comunemente detto mago o illusionista, crea effetti apparentemente magici e irreali usando trucchi che possono essere fisici (solitamente meccanici ma anche chimici, idraulici, ottici), psicologici, oppure, il più delle volte, di abilità manuale.”

Tutti sappiamo che preparare uno spettacolo di magia è un’arte veramente complessa e che richiede tantissima preparazione.
L’obiettivo qual è? Regalare emozioni allo spettatore. Come il makeup: una donna ben truccata emoziona; pensiamo alle spose ad esempio!

E allora forse non c’è molta differenza tra il venditore e l’illusionista, nel senso che il venditore come l’illusionista ha bisogno di studiare moltissimo e di affinare la propria tecnica; l’illusionista, come il venditore, procura al proprio spettatore un’esperienza memorabile. L’illusione non è necessariamente una “fregatura”; a nessuno dispiace di vedere spuntare conigli dal cilindro! Così come a nessuna donna dispiace comprare il rossetto dei propri sogni!

È tutto qui il concetto del comunicare per vendere: procurare al cliente un’esperienza memorabile; ci vuole preparazione, bisogna avere un prodotto/servizio appositamente pensato per qualcuno, bisogna sapere molto del prodotto che proponiamo, bisogna saper gestire le emozioni del nostro interlocutore, nonché le sue obiezioni: alla fine a lui deve rimanere un’esperienza che ricorderà e di cui sarà fiero, un’esperienza che racconterà ad amici, conoscenti, e familiari.

Affinché questo avvenga, il venditore, il tanto bistrattato venditore, dovrà essere una persona molto più preparata di quanto non si creda e dovrà avere nel proprio bagaglio strumentale una padronanza linguistica, corporea e anche interiore tale da permettergli di tenere la scena e di relazionarsi con tanti tipi diversi di persone. Sono proprio le diverse personalità davanti a cui noi ci possiamo trovare davanti nel momento in cui ci approcciamo alla vendita a creare la difficoltà insita in questa professione. Non è infatti bastevole la conoscenza del prodotto; una comunicazione persuasiva deve avere delle caratteristiche che si uniscono anche, ma non solo alla conoscenza del prodotto. Stesso lavoro dell’illusionista.

Comunicazione per vendere ovvero comunicazione assertiva – Caratteristiche

Riepiloghiamo un attimo le caratteristiche della comunicazione per vendere che alla chetichella ho menzionato fino a qui:

• conoscenza approfondita del prodotto;
• tantissimo studio sulla consapevolezza di sé;
• avere un prodotto pensato specificatamente per qualcuno;
• saper gestire le emozioni dell’interlocutore e le proprie;
• avere padronanza linguistica e corporea;
• saper gestire le obiezioni;
• procurare al cliente un’esperienza memorabile.

Abbiamo già appreso che non è una questione di trucchi, né di bacchetta magica acquistabile nel “basso” all’angolo.
Andiamo avanti, questo è pane per i nostri denti!

Tecniche di vendita: come ragionano i clienti

Il marketing ci fa capire che il prodotto è importante, ma come dice Seth Godin*:

Le persone non comprano un prodotto o un servizio; le persone comprano esperienze, storie, magia.

*Se non sai chi è Seth Godin e ti interessa l’ambito del marketing, parti leggendo il suo libro più famoso “La mucca viola“. Se non ti va di leggere, è un problema.

Guarda un po’: siamo di nuovo in presenza della parola “magia“.
La dimostrazione di questo assunto la ritroviamo facilmente in tanti spot pubblicitari di Barilla, azienda molto all’avanguardia per la comunicazione del brand e anche parecchio criticata e attaccata sul prodotto, probabilmente proprio perché non faceva e non fa riferimento alle qualità intrinseche di ciò che vende, ma spesso a ciò che il suo prodotto riesce a regalare come esperienza. Ricordiamo tutti facilmente lo spot che recitava:

Dove c’è Barilla, c’è casa.

Questo tipo di comunicazione è rimasta nella storia.
Per quale motivo? Verosimilmente perché Barilla aveva compreso che piacere ai propri clienti dal punto di vista della personalità era un imperativo categorico.

La relazione tra l’azienda e il cliente nel 2021: bandire la manipolazione

Siamo nell’era in cui il mio potenziale cliente vuole conoscermi; le aziende non sono più un’entità astratta e distante, ma sono realtà spesso molto presenti sui social network e alla portata dei propri consumatori, che sono diventati perciò cosiddetti consumaTtori.

Che cosa vuol dire questo? Che quanti decidono di tenere le distanze dai propri clienti inevitabilmente finiranno col non piacere ai propri clienti, causa proprio questa distanza, questa non conoscenza, questa freddezza di rapporti che non può che essere improduttiva.

Inoltre, proporre una vendita ad un cliente non interessato a quel prodotto significa manipolarlo ed è una sensazione che credo non piacerebbe a nessuno.

Diverse scuole di comunicazione ci insegnano che tecnicamente la ripetizione è un fattore determinante nella vendita. Lo vediamo chiaramente in tutte le trasmissioni pubblicitarie dove viene venduto ad esempio un materasso; normalmente questo tipo di situazioni ha sempre lo stesso scenario: c’è un conduttore che ripete per un quarto d’ora tutte le caratteristiche dell’offerta (urlando) e cosa comprende la stessa offerta, che normalmente non comprende mai soltanto il prodotto. La forza della vendita lì è nella comunicazione ripetuta, ovvero nel bombardare l’ascoltatore, colui che guarda quel video, con una modalità di raffica di ripetizioni per convincere all’acquisto, forse per sfinimento.
La ripetizione persuade, crea un convincimento riguardo la necessità. Quanto poi questo crei fidelizzazione, è tutto da vedere.

Se al termine dello spot dovessimo descrivere quel prodotto a qualcuno, forse non ne saremmo in grado, ma non per nostra responsabilità, ma perché del prodotto viene detto ben poco. Ciò che invece rimane memorabile è tutta la strutturazione di prodotti gadget in regalo a fronte del pagamento di un prezzo risibile rispetto all’intero corredo in vendita e la rateizzazione per l’acquisto che ci convince riguardo a questo: la nostra vita non cambierà più di tanto a livello economico se oggi facciamo questo acquisto appunto. Se vi siete ritrovati anche voi a ragionare in questo modo significa che la manipolazione della ripetizione ha fatto il suo lavoro. In realtà ciò che ci è rimasto è la faccia del presentatore e la signorina rotolante sul materasso spoglio.

Che tipo di esperienza voglio che il mio cliente viva?

Facendo così piaccio ai miei clienti? Che tipo di emozioni vivono le persone che assistono alla mia comunicazione di vendita in questo modo? Quali sono i sentimenti che entrano in gioco in questo tipo di esperienza?

Riprendiamo l’esempio pubblicitario di Barilla citato prima. Sicuramente anche nel loro caso la forza della ripetizione ha avuto una valenza, un peso. Ma la valenza di comunicazione di questo brand si fonda soprattutto sulla volontà e sulla capacità di procurare al cliente un’esperienza memorabile. Con le immagini, le parole, con la musica, con lo storytelling.
Ricordate Godin? Storie, relazioni, magia.

Dopo anni e anni di ripetizione di spot pubblicitari in tv, Barilla è oggi (ma lo è da decenni) il prodotto “pasta italiana” per eccellenza, non solo in Italia, ma anche all’estero. Ricordo che quando nel 1998 vivevo in Germania per un soggiorno studio, gli unici prodotti che trovavamo con estrema facilità erano la pasta Barilla e il caffè Lavazza. Indipendentemente dai miei gusti e dalle mie scelte, quello di cui parliamo qui è il modo di fare comunicazione per la vendita e come da questo derivino effetti e scenari completamente differenti.

Bisogna partire dal presupposto che con il mio potenziale cliente devo stabilire una relazione. Per stringere un legame con qualcuno c’è bisogno di sapere reciprocamente chi siamo: individuare il nostro target diventa un passaggio imprescindibile per qualunque tipo di comunicazione relazionale e pubblicitaria.

Come recita il prologo del Clue train manifesto:

Non siamo spettatori, né occhi, né utenti finali, né consumatori.
Siamo esseri umani e la nostra influenza va al di là della vostra capacità di presa.
Cercate di capirlo.