Come il brand management può aiutare la tua strategia di marketing digitale

Che cos’è il brand management e come è possibile attuarlo alla luce del marketing 5.0? Com’è cambiata la comunicazione dei brand nel tempo?

Nella relazione tra le aziende e i consumatori spesso si può notare che le comunicazioni pubblicitarie sono autoreferenziali. Questo comportamento è dovuto al fatto che le aziende tendono a concentrarsi sulle proprie caratteristiche e sulle loro prestazioni, anziché sui bisogni e le esigenze dei consumatori.
Il mio compito consiste spesso nel correggere questo approccio e suggerire di evitare l’autoreferenzialità nella comunicazione pubblicitaria. Non facile come lavoro.

Per avere successo nella comunicazione con il proprio pubblico è essenziale mettere in primo piano i bisogni e i desideri dei nostri interlocutori, ascoltare le loro opinioni e i loro feedback e adattare la comunicazione di conseguenza. In questo modo, l’azienda può creare un legame più forte e migliorare la propria reputazione. Vediamo nello specifico.

Strategie di brand management- Quando l’autoreferenzialità non paga più

Brand management è la gestione del marchio per il posizionamento. Com’è cambiata la comunicazione dei brand rispetto anche solo a dieci anni fa?
Nel mio lavoro quotidianamente mi interfaccio con diverse nicchie di mercato e i miei interlocutori sono diversificati tra di loro. Da un lato formo i neoassunti quindi le nuove leve nel mercato del lavoro, gli under 30 con contratto di apprendistato, che dovrebbero essere molto più consapevoli dell’evoluzione velocissima che stiamo vivendo; dall’altro opero con imprenditori con esperienze trentennali che si accorgono del vantaggio dell’utilizzo del digital marketing, ma che sono digiuni riguardo l’operatività. Quando pensiamo alla relazione fra le aziende e i consumatori pensiamo a un modo di fare comunicazione spesso autoreferenziale e la correzione che mio malgrado devo apportare più spesso con entrambi è proprio questa: evitate di essere autoreferenziali nella vostra comunicazione, nel vostro farvi pubblicità.
E questa è una delle cose più difficili da comprendere. Per quale motivo?

Evoluzione delle strategie di branding

Anche soltanto rispetto a un decennio fa, il modo di fare comunicazione aziendale si è dovuto evolvere secondo un’altra ottica. Una delle tesi del Clue Train Manifesto recita:

“Le aziende devono scendere dalla loro torre d’avorio e parlare con la gente con cui vogliono entrare in contatto.”

È una tesi molto singolare, sia per la vecchia guardia imprenditoriale, ma anche per molti giovani che si affacciano al mondo della comunicazione pubblicitaria. Perché?

Perché è così ostico comprendere che nel mercato dell’imprenditoria non ci si può porre dall’alto verso il basso con il proprio interlocutore commerciale?
Perché la pubblicità così come è arrivata fino a noi era una comunicazione dove non c’erano conversazioni.

Le aziende e i brand di fatto non conversavano con i clienti o potenziali clienti, non avevano occasioni di scambio, non avevano touch point (cfr. customer journey), né relazioni di cifra umana, come invece accade oggi sui social network.

Brand management: condividere!

La comunicazione del brand ha dovuto intraprendere una nuova strada perché a un certo punto sul mercato sono venute fuori queste nuove piattaforme di comunicazione (i social network) e in maniera dirompente hanno preso piede. Pensiamo a come è cambiato il mercato della ristorazione dopo FourSquare o, per i più giovani, dopo Trip Advisor.

In passato era molto difficile scoprire se in un determinato luogo si mangiava male; perciò, anche se la qualità del cibo era scarsa, il prestigio di quell’attività poteva durare per decenni. Oggi, invece, grazie alla diffusione di internet e dei social media, le informazioni sulla qualità del cibo in un ristorante sono accessibili in pochi istanti.

Inoltre, chiunque abbia intenzione di andare a mangiare in un ristorante, prima di prenotare, controlla online le recensioni degli altri clienti. In questo modo, la reputazione del ristorante è in grado di influenzare in modo significativo la decisione di una persona sulla scelta del luogo dove mangiare.

Che stiamo dicendo? Che si informa preventivamente per evitare di mangiar male? Non sempre. Perché non sempre si va a mangiare fuori per mangiare bene. Più spesso si vuole fare un’esperienza. E quindi ci si informa per evitare una spiacevole esperienza.

La chiave di volta più importante a cui possiamo pensare, a cui pochi davano retta, è stata proprio il concetto di esperienza.

I consumatori vogliono dalle aziende non solo prodotti: vogliono prodotti straordinari come prima, ma legati ad un’esperienza di cui possono parlare.

Ripeto. Esperienze di cui possono parlare.

Questo è un cambiamento epocale che non possiamo ignorare. Nessuno può far finta di niente davanti a questo.

Il consulente di comunicazione digitale: l’evoluzione della specie

Il mio punto di vista è quello di chi si sporca le mani direttamente sul campo, lavorando per le strategie di visibilità dei brand che seguo. D’altra parte, sono impegnata in prima linea nella formazione delle nuove leve o di quanti desiderano entrare nel digital marketing.

Sono votata all’analisi e all’ideazione delle strategie del brand. Come digital strategist ho il compito di progettare e implementare le strategie di marketing digitale per l’azienda, utilizzando gli strumenti e le tecniche più adatte alle esigenze del brand e del suo pubblico di riferimento. In particolare lavoro per migliorare la presenza online dell’azienda, creare una forte identità di marca e aumentare la visibilità sui diversi canali digitali, come i social media, il sito web e i motori di ricerca.

Facendo questo lavoro, mi sono resa conto che le strategie efficaci riguardo la comunicazione del brand non sono legate né a stupefacenti tool, né alla capacità di utilizzo dello strumento, ma sono ancora legate, esattamente come 30 anni fa, alla capacità di ragionamento, di analisi, di visione.

Essere presenti sul mercato oggi non significa solo offrire un prodotto di alta qualità, ma anche saper creare relazioni con i propri clienti e partner commerciali. Offrire un prodotto di alta gamma è ormai diventato il requisito minimo per competere sul mercato, ma non è sufficiente.

Per creare un vantaggio competitivo duraturo è fondamentale saper stabilire relazioni autentiche con i propri interlocutori. Questo significa essere in grado di ascoltare le esigenze dei clienti e adattarsi alle loro richieste, ma anche collaborare con i propri partner commerciali per sviluppare soluzioni vincenti per entrambe le parti.

In un mondo sempre più competitivo e interconnesso, le aziende che si concentrano solo sui propri prodotti e non riescono a creare relazioni forti e durature con i propri clienti e partner commerciali rischiano di essere lasciati indietro.

L’autoreferenzialità può essere un ostacolo importante per lo sviluppo di relazioni autentiche e di successo. Invece, le aziende che ascoltano e collaborano con la propria community possono creare relazioni forti e durature, che si traducono in un vantaggio competitivo sul lungo termine.

Brand management – La relazione azienda – consumaTtore

È necessario creare un percorso di acquisto che soddisfi le esigenze dei clienti e li faccia sentire speciali.

In questo percorso di acquisto, noto come “customer journey”, è importante far vivere al cliente un’esperienza positiva, che lo gratifichi e lo renda entusiasta di parlare del nostro prodotto con gli amici e sui social media. Pertanto, offrire un’esperienza memorabile può diventare una leva importante per aumentare la visibilità e la reputazione dell’azienda sui canali digitali.

Per raggiungere questo obiettivo, è necessario conoscere il cliente, capire le sue esigenze e offrire soluzioni personalizzate che superino le sue aspettative. Questo può essere ottenuto attraverso l’utilizzo di tecniche di marketing esperienziale, come eventi, promozioni e attività di social media marketing.

E vale ancora certamente il principio di scarsità e tutti gli altri meravigliosi principi del marketing. Ma se non teniamo in considerazione in maniera ferma questo concetto rivoluzionario che è la relazione Azienda – ConsumaTtore, qualcosa ci sta sfuggendo.
L’imprenditore non è più sul piedistallo, l’azienda non è più sul trono reale e non ci si può permettere di guardare dall’alto in basso il proprio cliente. No, non lo può più fare nemmeno un leader di mercato.
Basti guardare cosa fanno i grandi.
Cosa fa per esempio Mulino Bianco? I tour per tutta Italia per far vivere l’esperienza del Mulino Bianco ai suoi fan.
Qualcuno sente recitare il ritornello “I nostri biscotti sono i migliori sul mercato”? Non scherziamo.

Fare brand management ispirando i propri fan

E ancora. Osserviamo il tipo di pubblicità che fa Ferrero; lo storytelling imperversa e il prodotto sta diventando per alcune aziende all’insegna della sostenibilità; questo muove schiere su schiere di interlocutori, che non comprano soltanto un prodotto, ma sposano un progetto. E poi vogliono far parte della community di quel progetto.

È ancora più importante che nel passato il concetto benissimo espresso da Simon Sinek:

“Non compro quel che fai, compro il perché lo fai.”

Compro la tua missione, sposo la tua causa, ti vengo dietro perché mi ispiri. Quando quindi pensiamo alla strategia di comunicazione del brand è conveniente partire dall’assunto di base che nessuno dei nostri clienti vuole essere preso in giro o comprare qualcosa unicamente per il prezzo. Ormai abbiamo dei colossi a livello di competitor contro cui è impossibile fare una politica di prezzo: è una guerra tra poveri, è una guerra persa in partenza in moltissimi casi.

Quello che invece nessuno può fare meglio di noi è il modo in cui noi facciamo quello che facciamo e perché lo facciamo. La nostra causa è la prima strategia, il nostro “perché” è la prima strategia ed è la maniera più onesta, concreta, pragmatica di intercettare il nostro interlocutore e rendere ogni volta memorabile quell’esperienza che si chiama customer journey.

Per finire, chi andrebbe più dietro a qualcuno che si professa leader del mercato in forza della sua professionalità, onestà e blablabla? Se lo scrivi su Facebook, non fai tanto engagement….
Perció si prega di non rosicare se la Ferragni respira e fa un milione di like su Instagram: c’è un perché, oh, eccome se c’è!